文/蓝鲸传媒耿牧风中国手机市场大乱斗，市场份额榜单几度刷新。谁说低端机已死？三星复苏无望苹果已显颓势，华为、小米们的春天要来？可能世界上没有任何一个国家像中国的手机市场排行榜一样变化之疾、飘忽不定了。也没有哪一年像2016年的市场一样为我们上演了一出又一出充满惊喜的大戏。2016年的中国手机市场，传统豪强苹果和三星跌落神坛，一个在大中华区市场份额持续下滑，CEO库克频频来华“救驾”依旧难掩颓势，一个深陷Note7爆炸事件令业绩与品牌蒙尘，复苏之路越来越渺茫。而另一边，华为、OPPO、vivo等国产品牌撕掉“山寨低端机”的标签，鏖战三四线城市的同时向一二线城市不断扩展，挤占了销量排行榜的前列；昔日霸主小米则不复荣光，赖以仰仗的线上模式触及到了天花板；老罗更是“情怀不再”，锤子手机接连传出被收购的消息……曾被人调笑“是个名人都能做手机”的中国手机市场的商战大戏，更像是江湖风云。在各大手机公司新品发布会最集中的10月份的末尾，我们很想和大家聊聊中国的手机江湖。苹果大中华区“翻船”了10月26日，苹果发布了该公司2016财年第四财季业绩。财报显示，第四财季营收为468.52亿美元，同比下滑9%；净利润为90.14亿美元，同比下滑19%，共售出4551.3万部iPhone，同比下降5%，据统计，这是苹果公司连续第三个季度收入和利润下滑，同时也是是苹果公司15年来首次出现年度营收和利润下降。而最引人注目的是，在其他地区业绩普增的情况下，苹果大中华区营收为87.87亿美元，比去年同期的125.18亿美元下滑30%，看上去似乎颓势尽显，而这也成为了拖累苹果业绩的关键。 一句话，似乎素来以“人傻钱多”的大中华区市场，人忽然“不傻”了，钱也没那么好赚了。即便三星炸机门给了iPhone7一个绝佳的机会，但问题是三星在中国的市场份额也没多靠前。今年库克频频来华“救驾”，或许他能够感觉到中国市场正在抛下他。“趁你病，要你命”——被国产手机围猎的三星在2012年，三星和苹果瓜分了智能手机市场95%的利润。但好景不长，2014年，三星手机在中国的销量下滑40%，市场份额从国内第一跌出前三。这和以小米为首的国产手机品牌对市场侵蚀分不开。而本打算通过Note 7在高端旗舰市场发力收复失地的三星却频现炸机，冲锋号还没吹响就溃不成军。中国手机联盟秘书长王艳辉称，目前三星在中国市场还有6%-7%的份额，Note7炸机事件之后只会继续被蚕食。除了苹果受益之外，更多受影响的中低端用户群体和部分高端用户，则会转入国产手机厂商阵营。“华为、OPPO的中高端机型，都会因此受益。中低端，小米也会从中分一杯羹。” 事实也证明国产手机当然不打算放弃此等良机。短短半个月，就有10场手机发布会举行。“迅速填补三星爆炸后可能留下的空白”，这是中国手机品牌目前想的最多努力在做的。低端机已死？OPPO、vivo却在闷声发大财我们在谈到苹果和三星的“陷落”之时，不可避免地提到国产手机品牌，这些曾经被贴上“廉价山寨机”标签的国产制造商，已经从单纯的模仿转向了竞争高端机市场。从线上到线下，从广袤的中国乡镇到一线都市，从闹市区门市店的高音喇叭到商场高端体验中心，华为、OPPO，Vivo，小米们在打一场旷日持久的战争。根据IDC报告，2016年一季度小米在中国市场的出货量仅920万部，市场份额9％，同比下降32％。华为以1660万部出货量摘得头筹，小米仅列第五。二季度，华为以1910万部的出货量稳居榜首，小米出货量为1050万部，同比下降38％，排名第四。 根据科技市场Counterpoint Research专业研究， 2016年第三季度，OPPO和Vivo同时超越华为，成为中国市场前两大智能手机厂商，Oppo的市场份额占16.6％，Vivo的市场占有率为16.2％，名列全国第一第二。与去年第三季度相比，Oppo和Vivo的市场份额分别为9.9％和8.2％。 OPPO的强劲增速主要得益于其旗舰机R9的强劲销售量三季度排名的华为，本来在今年一、二季度名列榜首，二季度市场份额为16.9%，如今降为15%。曾经的霸主小米排名已滑落至第四，第三季度市场份额为10.6%，远低于去年同期的14.6%，出货量暴跌114%。中国手机排行榜的变化之疾，出乎所有人意料。值得一提的是，OPPO、vivo两个品牌都属于步步高集团旗下，共计占有接近三分之一的市场份额。也正因为步步高的渊源，使得OPPO和vivo这两个同在广东的品牌在很多经营打法上非常相像，也常被外界一并称为“步步高系”。两家公司在互联网大潮火热的当时均选择了“逆互联网思维”，耕耘传统线下渠道，从三四线城市着手拓展。之所以走“农村包围城市”的道路，大多和这两家在品牌、资金实力和资本背景并不具备优势有关，两家公司的CEO也并没有“互联网大佬”光环，似乎都实践着“闷声发大财”的低调策略。 OPPO的CEO陈明永和vivo的创始人沈炜但随着线上模式的优势褪去，线下渠道优势开始凸显，OPPO、vivo开始逐渐把对手拖入到布局线下渠道的激烈竞争中。在谈了数年线上销售终于疲倦之时，终于在2016年，手机市场重回线下渠道时代。而在这一点上，线下渠道的短板拖累了小米的市场表现。在业内人士看来，手机市场趋势已经饱和，附加服务日益显得重要，从这一点来看，华为、OPPO、vivo等手机厂商今年的成绩正是收益于深耕线下渠道模式。这次是华为小米们的好机会么？坦白讲，苹果在中国颓势已现，三星市场信誉大损，在其焦头烂额之际，中国品牌见缝插针，至少在市场占有率上真的有一战之机。至少在眼下，争夺三星市场的战役，很可能是中国品牌发力的开始。 图片来源：手机中国但是，OPPO和Vivo要去北上广插旗，势必要在价位和产品上寻求突破，进入一二线城市也势必要加码电商渠道；华为、小米在用户心中品牌积累时间太短，进攻高端市场之时心有余而力不足。更何况，真正的市场，在国门之外，在国际市场……祝福中国手机品牌，祝福华为、小米、“步步高双雄”们，前路艰辛，任重道远，你们是中国制造业的荣光。本文部分内容来自：36Kr、虎嗅、DoNews等